Kolumne für den Publisher: Es geht um den Inhalt!

Der Schweizer Publisher hat mich nach einer pointierten, meinungsstarken Kolumne zum aktuellen Stand des Publishings. gefragt. Mein Ergebnis ist in der aktuellen Ausgabe (2-14) des gedruckten Hefts, online und hier folgend zu finden:


Es geht um den Inhalt!

Zu oft ist unsere Kommunikation inhaltsleer und nichtssagend. Wir verstecken uns hinter austauschbaren Stockfotos und Marketing-Blabla. Die falsche Strategie für das digitale Hochgeschwindigkeits-Publishing.

Eine Imagebroschüre soll bebildert werden. Natürlich, da müssen Hochglanzfotos her. Hübsche Menschen, die an tollen Besprechungstischen vor moderner, urbaner Kulisse sitzen. Oder zwei Männer im Anzug, die sich staatstragend die Hand reichen. Oder ein Füller, der einen Termin auf dem Kalender markiert. Alle diese Bilder gibt es bei den Billigstock-Anbietern.

Dann geht es an den Text der Imagebroschüre: Klar, die Firma ist «innovativ», sie denkt «nachhaltig», die Geschäftsbeziehung fusst auf «Vertrauen», «wir hören zu» und sind extrem «kompetent» in dem, was wir tun. Und nicht zu vergessen: Unsere Mitarbeiter sind wirklich «engagiert».

Fällt Ihnen etwas auf? Das war nicht nur der Text- und Bildbaukasten für viele Imagebroschüren der letzten Jahre – auch im Web wird oft mit solchen Phrasen und austauschbaren Bildwelten kommuniziert. Es ist ja auch so einfach: Wir im Publishing müssen uns nicht damit herumschlagen, ob unsere Kunden ein gutes Produkt machen oder ob deren Dienstleistungen wirklich etwas taugen. Ein paar hübsche Fotos und vermeintlich knackige Texte und der Job der Unternehmenskommunikation ist getan. Wenn das Ganze dann keinen Erfolg hat – wir Publishing-Fachleute können sicher nichts dafür!

In unserer Agentur haben wir die letzten Jahre kaum noch Imagebroschüren gemacht. Nicht, dass wir sie nicht gerne gemacht hät­ten. Meistens waren sie gut bezahlt und man konnte sich in der Produktion austoben. Nein, die Wahrheit ist trivialer: Unsere Kunden haben irgendwann gemerkt, dass ihnen die oben beschriebene Art der Unternehmenskommunikation nichts bringt. Autsch!

Natürlich wirft das Fragen auf, wie wir heute Medien entwickeln und gestalten. Das Problem ist, dass diese – austauschbare – Form der Kommunikation heute nicht mehr funktioniert. Die digitalen Medien, die in vielen Betrieben mittlerweile den Medienmix dominieren, dulden keine Inhaltsleere. Wer im Web, in der App oder in sozialen Netzwerken auf­treten will, der hat besser etwas zu sagen – oder er wird nicht gehört. Wer da mit textlichen oder bildlichen Luftblasen hantiert und keinen Nutzen bietet, der bleibt nicht nur erfolglos. Im schlimmsten Fall zieht er auch den Zorn der Community auf sich. Ohne Inhalte, die – und das ist das Schlüsselwort – relevant für unsere Nutzer sind, gehen wir unter im digitalen Lärm. Wir werden überrollt von einem Markt, der sich mit Hochgeschwindigkeit weiterentwickelt.

Relevante Inhalte also. Diese wollen erarbeitet und strategisch geführt werden. Dafür gibt es bereits eine Dis­ziplin: die Content-Strategie. Geprägt wurde der Begriff in der Web-Szene. Dort ist als Erstes aufgefallen, dass es nicht reicht, «digitale Imagebroschüren» zu machen, wie es die vielen nichtssagenden Web­auftritte von KMU sind.

In einer Content-Strategie wird erarbeitet, was für die Nutzer relevant ist. Dazu müssen wir einsteigen in das, was das Unternehmen vom Wettbewerb abhebt, was es ausmacht. Ohne ein solches Kriterium funktioniert keine Kommunikation. Und wir müssen genau verstehen, wer unsere Nutzer sind, wie sie «ticken», was sie interessiert. Aus all dem leiten wir dann die Botschaften ab, an denen wir das ganze aufhängen. Das sind keine Texte! Botschaften können sich in allen möglichen Formen materialisieren. Wir denken dabei ausserhalb der Silos einzelner Medien. Content-Strategie implementiert auch Prozesse und Verantwortlichkeiten im Unternehmen. Damit vorhersehbar gute Inhalte im Sinne unserer Botschaften entstehen. Im Idealfall ist dieser Inhalt dann relevant für unsere Nutzer, er hat für sie einen «Wert».

Die Content-Strategie wird so zum Dreh- und Angelpunkt aller Überlegungen (auch des Medienmixes). Das bedeutet übrigens auch das Ende des Blindtexts. Wie wollen wir schliesslich ohne echte Inhalte verstehen, ob unser Kommunikationsprodukt funktioniert?

Sagen Sie jetzt «das haben wir schon immer so gemacht»? Dann gehören Sie zu den wenigen, die auch bisher schon Content-Strategen waren. Ansonsten machen Sie doch mal den Check der letzten Druckprodukte und messen Sie den Grad an Text- und Bildphrasen! Oder fragen Sie sich mal, was ihre Website dem Nutzer eigentlich bringt!


Mehr darüber, wie Content-Strategie funktioniert, und was dafür braucht gibt es – natürlich – in unserem Buch “Agiles Publishing”.

Georg Obermayr

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