Im Publishing hat sich in letzten Jahren viel getan. Das Schlagwort „Dynamic Publishing“ steht für eine neue Generation von Technologien zur Herstellung von Marketingmaterialien. Zunehmend rücken betriebswirtschaftliche Überlegungen in den Vordergrund: Wie effizient und schnell lässt sich die Werbemittelproduktion heute bewerkstelligen? Auch Agenturen und Druckereien müssen sich fragen, wie sie ihre Kunden besser in die Prozesse einbinden und gleichzeitig gegen den zunehmenden Konkurrenzdruck wettbewerbsfähig bleiben wollen.
Neue Tools auf technischer und organisatorischer Ebene spielen dabei eine zentrale Rolle. Ein gutes Beispiel sind Redaktionssysteme, die es lange am Markt gibt, aber in ihrer Bedeutung außerhalb der Zeitungsbranche meist verkannt werden. Dabei entsteht gerade mit einem klug eingerichteten Redaktionssystem für alle Beteiligten eine echte win-win-Situation. Medienbetriebe können gegenüber ihren Kunden schneller reagieren und bessere Services anbieten. Die Marketingabteilungen in den Unternehmen können umgekehrt bestimmte Aufgaben selbst übernehmen und Automatisierungspotentiale nutzen. So werden wiederum finanzielle Kapazitäten frei.
Produktdatenblätter, etwa von Software- oder Industrieunternehmen, sind ein gutes Beispiel für diese enormen Vorteile. Sie zeigen, wie modernes Publishing ohne Medienbrüche aussehen kann: Wurden solche Datenblätter bisher in Programmen wie Word oder PowerPoint erstellt, hatte dies in den meisten Fällen eine schlechte Umsetzungsqualität und ein verwässertes Corporate Design zur Folge. War dann eine professionelle Printproduktion notwendig mussten die Inhalte aus Word per Hand in eine geeignete Satzumgebung – etwa InDesign oder XPress – überführt werden. Diese Mehraufwendungen, entstehend durch die Pflege zweier Systeme, sind aus qualitativer und finanzieller Sicht nicht mehr zeitgemäß. Davon abgesehen, dass die Unternehmen selbst im schlimmsten Fall nicht mehr schnell genug auf den Markt reagieren können.
Ein Redaktionssystem löst diese Probleme, indem es die Unternehmen direkt in eine professionelle Satzumgebung einbindet. So macht jeder Projektbeteiligte, was er am besten kann: Die Unternehmen erstellen die Inhalte, welche dann idealerweise automatisch zu akkurat gestalteten Druckvorlagen umgestrickt werden.
Bei diesem Datenblattprojekt sind mehrere Personen beteiligt: Der technische Inhalt kommt aus dem Produktmanagement, die verkaufsorientierten Punkte in einer abgetrennten Spalte liefert das Marketing, lektoriert wird ebenfalls im Marketing. Grafische Arbeiten erfolgen extern bei einer Agentur, die finale Freigabe für das Datenblatt gibt der Vertrieb. Als Redaktionssystem kommt das lange bewährte Quark Publishing System, kurz QPS, von Quark zum Einsatz.
Die Inhalte werden online direkt in das Layout erfasst. Dazu loggen sich Produktmanagement und Marketing in eine Web-Plattform ein und erstellen ein neues Projekt auf Basis einer hinterlegten Vorlage. Ähnlich einem Web-to-Print System können anschließend alle Texte stand- und umbruchgenau in den Satzspiegel gestellt werden. Auch die Formatierung des Textes erfolgt online. Darunter liegt mit dem QuarkXPress Server dieselbe Technologie, die auch beim professionellen Designer zum Einsatz kommt. Eine CD-konforme hochwertige Umsetzung ist somit sichergestellt. Ebenfalls ist sofort ersichtlich, ob der Text in das Layout passt oder zu lang ist.
Redaktionssysteme basieren auf Projektstati und –zuordnungen. Ist der Text also über das Web fertig erfasst wird er im Status „Satz“ an die externe Agentur weitergeleitet. Diese übernimmt die fertigen Texte ohne großen Aufwand in die Vorlage und fügt die verschiedenen Elemente zusammen. Satzaufwand fällt außer einer kurzen Qualitätssicherung nichts mehr an. Dazu kommen nur noch klassische Agentur-Aufgaben wie etwa Bildrecherche oder spezielle Gestaltungen.
Gleichzeitig kann aber in Marketing und Produktmanagement weiter am Datenblatt gefeilt werden: Denn im Redaktionssystem werden Layout und Inhalt voneinander getrennt. So geht keine wertvolle Zeit beim gegenseitigen „aufeinander warten“ mehr verloren. Arbeitet der Redakteur online im Text, werden Layout-Änderungen sofort angezeigt, wenn der Layouter eine neue Version absichert. Umgekehrt werden auch Textänderungen wieder in das Layout eingespielt. So kann etwa ein Text noch durch verschiedene Abteilungen regidiert werden während gleichzeitig bereits am Layout gearbeitet wird.
Für das Lektorart gibt es im Redaktionssystem spezielle Kommentar- und Redlining-Funktionen. Die inhaltlich Verantwortlichen können so entscheiden, welche Korrekturen in das Layout übernommen werden sollen.
Sind alle Bestandteile des Datenblattes soweit fertig gestellt wird das Dokument zur finalen Prüfung an den Vertrieb weitergeleitet. Ist auch hier alles in Ordnung wird der Status für das Projekt auf „Druckfreigabe“ gesetzt. Je nach Konfiguration des Workflows können dann automatisch Druck- und Ansichts-PDFs via QuarkXPress Server erzeugt werden. Ebenfalls ist es möglich über eine XML-Ausgabe auch crossmediale Pfade zu beschreiten.
Natürlich ist ein solcher Workflow nie linear: Auch das Redaktionssystem passt sich den Gegebenheiten des jeweiligen Projekts an und reagiert flexibel auf Veränderungen. Im zweiten Teil der Serie erfahren Sie, wie sich der Einsatz eines Redaktionssystems finanziell niederschlägt und welche Einsparpotentiale sich daraus ergeben.
Georg Obermayr
zuerst erschienen im Deutschen Drucker Ausgabe 09/2010
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